Firma a preluat Mbappé de la Nike. Acum țintește piața globală, iar analiștii estimează o creștere de 40%

Marca elvețiană a fost fondată în 2010 în jurul unei singure tălpi de alergare. Astăzi are vânzări de peste 3 mld. CHF, marjă brută de 65% și peste 1,2 mld. CHF numerar net. Cu toate acestea, acțiunile au pierdut de la începutul anului circa o treime din valoare, deoarece piața a penalizat încetinirea din America. Conducerea promite acum aproape dublarea vânzărilor până în 2029 și a aprobat primul program de răscumpărare de acțiuni din istoria companiei.

Aproape douăzeci de ani, Kylian Mbappé a purtat exclusiv încălțăminte cu logo-ul Nike $NKE. În iulie 2026, contractul său a expirat și gigantul american nu l-a reînnoit, potrivit surselor. Două luni mai târziu, compania elvețiană a anunțat un nou partener, deși până atunci nu avusese niciun jucător sponsorizat în fotbal. Contractul include o componentă în numerar și una în acțiuni, astfel încât cel mai bun marcator din istoria Cupei Mondiale a devenit coproprietar al mărcii ale cărei ghete le va ajuta să le dezvolte.

Transferul a venit în cel mai prost an al acțiunilor companiei de la listare. În august, acestea au înregistrat cea mai mare scădere zilnică din istorie, după ce conducerea a redus perspectiva de creștere a vânzărilor, iar înainte de Investor Day din septembrie pierdeau peste 40% de la începutul anului. Rezultatele operaționale nu corespund însă încetinirii. În al doilea trimestru, compania a atins o rentabilitate record, iar vânzările directe către clienți au crescut cu 34% în monede constante.

Prețul țintă mediu al analiștilor se situează între 41 și 45 USD. Față de prețul actual, aceasta înseamnă un potențial de creștere de aproximativ 40%. Potrivit noului plan al conducerii, vânzările ar trebui să crească mai lent, cu un ritm de aproximativ 17% pe an până în 2029. Pentru creșterea acțiunilor pledează noua strategie pe termen mediu, intrarea în fotbal și evaluarea care, după prăbușire, s-a apropiat de media sectorului. Împotriva ei stau încetinirea din America, francul elvețian puternic și concurența tot mai intensă.

Prezentarea companiei

Trei fondatori și o talpă

On Holding $ONON a fost fondat în 2010 la Zurich. Fondatorii au fost fostul triatlonist profesionist Olivier Bernhard și prietenii săi David Allemann și Caspar Coppetti. Baza a fost tehnologia CloudTec, adică o talpă cu elemente goale care se comprimă la aterizare și se întăresc la impuls. Dintr-o marcă marginală de alergare, în cincisprezece ani a devenit una dintre companiile sportive cu cea mai rapidă creștere din lume.

Etape cheie:

• 2010: fondarea companiei la Zurich și primul model de alergare cu talpă CloudTec

• 2019: Roger Federer intră în companie ca investitor și partener strategic, deschizând drumul către tenis

• septembrie 2021: ofertă publică inițială la bursa new-yorkeză NYSE

• 2023: Investor Day cu obiectivul de a dubla vânzările până în 2026

• 2025: vânzările depășesc pentru prima dată 3 mld. CHF

• mai 2026: fondatorii Allemann și Coppetti preiau conducerea ca co-CEO

• septembrie 2026: semnarea contractului cu Mbappé și noua strategie până în 2029

Partea decisivă a vânzărilor o reprezintă astăzi încălțămintea. Îmbrăcămintea este segmentul cu cea mai rapidă creștere, colecția de tenis înregistrează o creștere puternică datorită unor jucători precum Iga Świątek, Ben Shelton sau João Fonseca.

Model de afaceri: preț premium în loc de volum

Strategia companiei se bazează pe o idee simplă. On nu vrea să fie cea mai mare marcă sportivă, vrea să fie cea mai scumpă și cea mai dorită. Potrivit declarațiilor cofondatorului Caspar Coppetti pentru CNBC, nivelul mediu de preț al produselor a crescut de la 145 la 270 USD de la Investor Day 2023 încoace. Compania limitează în același timp activ promoțiile și controlează câte bunuri livrează partenerilor comerciali.

Trei piloni ai modelului:

1. Vânzare la preț întreg: compania evită lichidările care ar slăbi percepția mărcii. Dacă cererea la parteneri încetinește, preferă să le livreze mai puține bunuri.

2. Ponderea tot mai mare a vânzărilor directe: magazinul online propriu și magazinele de marcă aduc marjă mai mare, control asupra prețului și date despre clienți.

3. Inovații dezvoltate cu sportivii: atleții de top participă la dezvoltarea produselor. Același rol l-a primit acum Mbappé.

Ventilarea vânzărilor pe canale în al doilea trimestru din 2026:

Vânzările directe au crescut de aproape trei ori mai rapid decât comerțul en-gros, iar ponderea lor a atins un record pentru al doilea trimestru. Rezultatul este o marjă brută tot mai mare, deoarece la fiecare pereche de pantofi vândută rămâne companiei o parte mai mare din preț.